文创是什么？有人说，它是我们“看过的历史、走过的世界”。一件小小的冰箱贴、一个刻着方言的钥匙扣，都记录着一段特别的经历、一道熟悉的风景。文创，不只是商品，更是文化被看见、被触摸、被带走的方式。

近年来，随着文化消费的兴起，文创产品正在成为传播地域文化的重要媒介。前不久，中国国家博物馆推出的文创凤冠冰箱贴创下国博近20年来单品及系列文创的销售纪录。然而，在一些城市，不少文创产品陷入了千城一面的窠臼。木质书签、民族风挂饰、纪念钥匙扣等千篇一律的商品占据着货架，所谓的“地域特色”其实是流水线上的廉价复制品，似乎被困在“同质化”“低价值”的标签里，少有能代表本地文化精神的作品。

变化，正在浙江悄然发生。一批年轻人正在用自己的方式，重新定义文创在城市里的角色。他们扎根本地，用创新的思维和敏锐的市场眼光，重新挖掘地域文化的独特价值。

带着好奇与期待，我们走访了这些年轻的文创工作室主理人、文创IP设计者，探寻他们如何在困局中找到小城文创破圈生长的密码。

把家乡的文化“翻译”给更多人听

在他们眼里，这是一件理想感满满的事业。

“如果我选择在杭州做文创的话，现在应该不至于还在温饱线挣扎。”在台州垦荒青年学院二楼，“柴几文创”简陋的办公室里，我们见到了95后的主理人郑登科。我们进门之前，他正和同事围着设计图纸讨论新产品的方案。

办公室里有些许杂乱，墙上、桌上铺着满满当当的设计图纸和手绘稿，郑登科把桌上的图纸归拢到一起，腾出一块整齐的地方，有些不好意思地说：“地方小，东西都堆在这里，别介意。”

这是郑登科创业的第5个年头，也是“柴几文创”小有起色的一年。

“知道在台州做文创难，但是没想到这么难。”比起刚开始创业时的满怀信心，如今经历了不少磨砺的郑登科语气里带着些无奈，“有段时间真觉得没人愿意买台州的文创产品。”

郑登科大学时读的专业是产品设计，当别的同学纷纷涌向杭州、上海等大城市时，他却满腔热血地扎进了家乡的文创事业，“台州有3个5A级景区，每年都有大量的游客前来观光。与之形成反差的是，我们几乎没有一款具有地域特色的，能让游客记得住、愿意带回家的文创产品。”

在郑登科眼里，台州不仅风景优美，而且文化底蕴深厚，有太多值得挖掘的宝藏，国清寺的隋梅隋塔、台州府城的砖雕门楣，还有无骨花灯、温岭石窗等等，“我想把这些散落在台州山海之间的文化符号，用当下年轻人热爱的文创形式‘翻译’给更多人听。”

“饱塔文创”部分商品 罗亚妮 摄

把家乡的文化翻译给更多人听，也是温州“饱塔文创”主理人朱铭的初心。

温州并非传统意义上的旅游城市，外人的印象往往停留在“民营经济之都”“温州商人”等标签上。在很多人认知里，这里是皮鞋、打火机的生产基地，是遍布工厂和商铺的热土，却很少有人知道——这座被瓯江穿城而过的城市，藏着2216年建城史、1701年建郡史，孕育着与商业活力同样深厚的文化基因。

“我原本在温州市文保所工作，现在辞职了，专注于做文创。”朱铭是90后，却被人喊“老温州”。作为温州剪纸非遗传承人，他从小就和传统民俗打交道，时常关注着跟温州戏曲、刻纸、老物件、老建筑有关的内容，被人调侃“身体里住着一个古老的灵魂”，“我打小摸刻刀、裁宣纸，就想着把它们的故事做成文创，传播到更远的地方。”

在衢州，徐明则把目光放在了城市IP的打造上。

徐明是衢州学院的老师，也是衢州城市IP“南孔爷爷”的设计师。“10年前，衢州的文创产业刚起步，南孔文化相关衍生品几乎都是义乌通货。”徐明回忆道，那时旅游商店里印着“南孔圣地”的钥匙扣，和其他景区纪念品没什么区别，“我一直琢磨着，怎么让南孔文化从古籍里走出来，变成能触摸、能感知的具体形象，让人一看就想到衢州。”

这个念头在2015年生根后便疯长不息。“业内早有超级IP带火一座城的先例。”在徐明看来，文创产品只是载体，IP才是文化的内核，他想要以南孔文化为内核，创造一个符合当下潮流的，让“80后”“90后”，甚至“00后”都喜欢的城市卡通形象。

2016年，几易其稿后，一个以书画卷轴为髻，粗浓眉毛遮住眼睛，拥有心形胡子的老爷爷出现在徐明的微博里。

机会是留给有准备的人

在“南孔爷爷”诞生之前，国内城市IP的打造大多停留在地标建筑、历史名人等传统符号层面，极少有城市尝试用动漫形象作为载体。

“一开始很多人不理解，为什么我设计的南孔爷爷长眉毛把眼睛都遮严实了。”徐明拿起办公桌上巴掌大的玩偶，比划着眉毛的弧线说道，“就连当时的孔氏南宗‘掌门人’孔祥楷先生一开始都对这个形象有些看法。”

他解释说，IP设计其实是一种符号转化，“南孔爷爷”的形象得有自己的特点，还要让人觉得亲切。为了打磨这个形象，三年里改了四个版本，“当孔祥楷先生知道遮眼睛是因为孔夫子的光芒太耀眼时，也笑着接受了。”那两道遮住眼睛的长眉毛，反而成了这个IP最出圈的符号。