卡里努努形象

怎样让IP具有持久生命力

蔡玲萍

2005年毕业于中国美院染织专业，卡里努努品牌创始人

前不久，我在朋友圈分享了一条我们新品上市的消息，一个老朋友留言说：“真没想到卡里努努的生命力这么顽强”，潜台词就是：“哇，都10年了，卡里努努还活着”。这个留言非常触动我，那么我就从“怎样让IP具有持久生命力”这点来谈谈我对IP的理解。

我觉得IP形象要想有持久的生命力，首先要有让人一眼记住的独特的形象。很多人问我，卡里努努是你自己吗？是的，没错，她和我一样长着一张方脸，笑起来还不漂亮，呲着牙。我一直觉得卡里努努使用自己的“丑贱萌”在吸引一群审美相似的人。

其次，卡里努努有着较为完善的产品体系，且我们的产品极具功能性，能较好地融入买家的日常生活。卡里努努并不像其他成功IP，有好的内容、流量和变现方式。卡里努努最初让大家认识是从玩偶挂件这个产品载体开始，我们的产品不断更新、升级换代，跟随着粉丝们的使用需求而发展，我想这是我们可以坚持10年的一个重要的秘诀。

第三点是我们有着自己可以控制的一条生产、销售、变现的渠道。我自己是设计师出身，有设计师身上的优缺点。在产品开发上，我们敢于想象、善于讲故事、有创造力，但一遇到品牌运营的问题，我们往往会不善于营销和管理、不够有规划性和执行力、很多设计师会选择直接放弃这部分的工作内容，但是卡里努努10年，我们硬着头皮坚持下来，建立了一条自己可以控制的生产、销售、变现渠道。

2008年左右，创意店铺很多，像疯果盒子、艾派1983，当时有100多家的线下创意店，都售卖设计师原创产品，以代销的模式。2010年实体创意店铺大量关闭，导致很多设计货品退回。而我们当时做了两件事，从手工生产转型批量生产，培养了一批工人设立了自己的工厂，另外在淘宝、京东、小红书等电商平台开启了自己的销售渠道。这些自有的销售渠道的搭建应该是卡里努努今天还能活着的另外一个原因。

最后，也是我认为最特别的一点是，IP价值在于类同的审美和生活价值观。卡里努努吸引了一样审美的客人，他们会跟我分享他们的生活故事。在一次爱的征集的活动里，有个叫三只猫的老粉丝，跟我们分享了她和收养的四只流浪猫的生活日常，她走到哪里都会带上她的猫和我们的产品。我们因为她，把工厂里一些微瑕疵的小毯子做成了宠物毯发给群里很多养猫猫狗狗的粉丝。这让我觉得原来我们不是仅仅在做产品，还能带给人情感的认同。

内容创作者不该迷信IP

项水柳

2013年毕业于中国美术学院公共艺术系，项氏兄弟电影创始人

像项氏兄弟这样因为热爱而投身网络电影行业的从业者并不少见，但市场是残酷的，他们中的大多数在短短的四年内被替代、被淘汰。项氏兄弟是幸运的，他们的作品获得了大多数网络观众的认可：《降龙大师》在爱奇艺上线1天半就突破2000万点击量，上线1个月票房超过1600万，爱奇艺年度票房榜第四；《镇魂法师》获优酷网络院线分账行业冠军破3555万，创网络院线分账金额纪录史新高。这里邀请“项氏兄弟电影”的创始人之一项水柳，分享他对网络电影IP的理解。

我今天主要分享的是个人对于网络电影IP的一些理解。2015年爱奇艺推出一个概念，叫做网络电影——片长符合60分钟以上，网络用户会员付费点击的方式，只要会员完整看完6分钟以上的片段，影片就可以产生收益。大家可能对网络电影还不是特别熟悉，最简单的理解就是网络平台播放的电影，跟院线电影的区别在于播放渠道不一样。然后它是以会员付费方式去取得收益，在电影内容的本质上是没什么区别的。

我个人理解IP就是具备足够的用户动员能力的产品，像知名的IP《盗墓笔记》和《鬼吹灯》，它有大量的粉丝，如果我把这样的内容改编成电影或者是游戏，那么它的大量粉丝有可能会去为此买单，这叫做会员动员能力。动员能力越强，说明该IP价值越大。

一个好的IP肯定是会有一个共同的认知。就是观众对你的IP有认同感。不管你用什么内容形式去展现给观众看，不管是小说还是影视还是动画，至少大家在看到这个内容的时候会给自己带来一些共鸣，能产生共鸣的内容才是具备价值的。所以我们未来要做的事情也是去做一些让大家产生共鸣的IP。

最终我要讲的就是作为我们内容的创作者不应该去迷信IP，不是说你拿到了很好的IP就一定可以成功，市场上有非常多大IP改编失败的案例。所以我觉得要不断地加强自主原创的能力，不断地去持续生产高品质的内容，把自己团队本身的品牌打造成行业IP，这比什么都更具备价值。