大卫·卓纳画廊位于纽约20大街的空间。图片：David Zwirner

用零售业的话来说，因为画廊主基本完全控制了谁占据多大的实体陈列空间，所以他们展出某位艺术家的行为就是在对大家说：这位艺术家值得关注。既然藏家们对于画廊系统认定艺术品重要性的方式——美学、金融、社会层面——如此在意，所以他们也会自然而然的（打开钱包）去附和谁在卖作品比谁是作者更加重要的体系，而基本不会在乎作品看起来如何。

用一个不完美的例子来说，问题并不仅仅在于，一件作品在卓纳出售就像是一条围巾在爱马仕商店里出现的时候被打上了某种标识——这意味着它立刻就成为了某种被追求的东西，所以是昂贵、奢侈的。这还意味着，即便是在本地的一家小画廊展出也保证了某种“质量“的底线。即便是这种小小的确认感也会导致明显的价格上涨。

数字梦想的破灭

当然，互联网让情况变得更复杂。传统的画廊体系不再具有完全掌控艺术家与潜在藏家的接触的能力。各地的艺术家们现在都可以在一级市场的平台上，在没有专家参与的情况下销售作品。这意味着，在2017年，对于一位艺术家的收入来说，与画廊签约相比以往来说就显得没有那么重要了。

但是这种民主的胜利并不像大家想象的那样对这个行业产生了迅速的影响。Clare McAndrew的2017年市场报告——我需要提醒你，对这里的数字我保持怀疑态度——称网上市场2015-2016年环比增长了4%。更重要的是，她说这样的数字对于大家一直以来的预期还是相距甚远。

她写道：“增长率……在过去两年时间里相比3、4年前的预期低，大家都觉得销售的增长是超过20%的两位数增长。“

到底发生了什么？

仔细看一下背后的故事，就会发现一个那些没有被代理的艺术家以及硅谷都不想听到的故事。电子商务的开放平带也许可以解决艺术市场当中的顽疾，特别是在所有的艺术家都可以通过互联网来跳过传统的看门人，直接与买家接触的情况下。

但是，这种新的销售平台也产生（加剧）了一些新问题——就像是旧的系统对艺术家进行分阶层排序所形成的封闭行业垄断一样。

零和博弈

想要预估独立网上销售平台对于当代艺术家的影响，我们可以看看其他三个发展比较好的行业：书籍、音乐、电影（我的意思包括剧情长片和YouTube上的系列短片）。

开始比较之前，我们首先要意识到一个重要的区别：除了数字艺术之外——它们是以一种激进的方式进行推广的——美术是一种被经济学家们称作“排他产品“的东西，这意味着某种资源被一个人消费（购买）之后就会直接影响另外人的需求。

简单的说就是，艺术收藏是一个零和博弈。如果我买了一张安迪·沃霍尔的《Jackie》，你就不可能同时拥有同一件作品，除非我想卖掉它。这样的稀缺性导致了那些被追捧的作品价格高到了天上。